四川有一家上市公司，近十年間換了五個(gè)總經(jīng)理，其中有兩個(gè)還是老外，而且剛離任的總經(jīng)理，其年薪在行業(yè)內(nèi)也是數(shù)一數(shù)二的，超過(guò)400萬(wàn)元。

要說(shuō)放在一些科技公司，這可能也不是啥稀奇事兒，不過(guò)，這可是一家集結(jié)了中國(guó)文化的傳統(tǒng)行業(yè)的公司——白酒企業(yè)水井坊（600779.SH），被稱為“中國(guó)白酒第一坊”。

2010年，隨著母公司全興集團(tuán)被全球知名洋酒巨頭帝亞吉?dú)W逐步收購(gòu)，水井坊迎來(lái)了一位“洋人”總經(jīng)理。這也使得這家酒企擁有了多個(gè)第一，比如，上市白酒企業(yè)中，第一家也是唯一一家被外資控股的企業(yè)；中國(guó)白酒行業(yè)第一位“洋帥”。

這只是個(gè)開始。成為“外資企業(yè)”后，水井坊頻繁更換總經(jīng)理，業(yè)績(jī)也大起大落，一度徘徊在退市邊緣。今年，其業(yè)績(jī)又嚴(yán)重下滑，總經(jīng)理又換人了。

水井坊曾經(jīng)的夢(mèng)想是，邁向高端、走向國(guó)際。然而，多年過(guò)去了，水井坊的夢(mèng)想之路似乎走得越來(lái)越艱難。

01 流水的總經(jīng)理

從2011年帝亞吉?dú)W正式成為水井坊的新實(shí)控人，到現(xiàn)在，滿打滿算已有10年了。

這十年間，水井坊的總經(jīng)理已經(jīng)換了五位。放眼整個(gè)白酒行業(yè)，也實(shí)屬少見。

他們有一些共同特點(diǎn)，比如，基本都屬于“空降”，來(lái)來(lái)去去也都很突然；還有，在水井坊工作之前，幾乎都沒(méi)有白酒行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

真可謂，鐵打的水井坊，流水的總經(jīng)理。

早在2005年年底，來(lái)自英國(guó)的烈酒巨頭帝亞吉?dú)W（Diageo plc）就盯上了水井坊。自2006年開始，其對(duì)水井坊的控股股東全興集團(tuán)展開滲透式收購(gòu)。幾番“追求”之下，2011年，水井坊的實(shí)際控制人變成了帝亞吉?dú)W。

外資控股中國(guó)白酒上市公司，在當(dāng)時(shí)已是大新聞。不過(guò)，英國(guó)人柯明思出任水井坊總經(jīng)理，更是震驚行業(yè)內(nèi)外。

眾人皆疑惑：一個(gè)洋人能管理好一家中國(guó)白酒公司嗎？

這位中國(guó)白酒史上第一位外籍總經(jīng)理，出身于帝亞吉?dú)W系，歷任帝亞吉?dú)W印度洋酒業(yè)總經(jīng)理、帝亞吉?dú)W亞洲新興市場(chǎng)商務(wù)總監(jiān)、帝亞吉?dú)W（上海）洋酒有限公司法定代表人、帝亞吉?dú)W大中華區(qū)總裁等。

做了三年水井坊總經(jīng)理后，柯明思因“個(gè)人原因”辭職，同時(shí)，他也離開了白酒行業(yè)，“跳槽”去了洲際酒店集團(tuán)出任大中華區(qū)總裁。

柯明思

柯明思的繼任者是酷愛哈雷摩托的美國(guó)人大米，他也是水井坊的第二位“洋帥”。

與柯明思不一樣，大米并非帝亞吉?dú)W系出身。他曾在金佰利、達(dá)能、泰森、荷蘭CSM等外資企業(yè)的中國(guó)分公司任職，還曾在云南大學(xué)擔(dān)任外教，被認(rèn)為比較了解中國(guó)文化。

然而，僅兩年半后，大米就“因個(gè)人原因”突然辭職。他給出的最終解釋是，由于和家人長(zhǎng)期分居兩地，對(duì)他的生活造成了較大影響。

不過(guò)，水井坊時(shí)任董事長(zhǎng)陳壽祺（英籍）2016年在股東大會(huì)上透露，大米雖然能說(shuō)普通話，但是溝通上還是有一定的障礙，也看不懂中文。他直言：“我們需要一個(gè)很懂中國(guó)文化的總經(jīng)理。”

果然，大米走了之后，很快，本土職業(yè)經(jīng)理人范祥福便入蜀上任。

在去水井坊之前，58歲的范祥福已從嘉士伯退休。與前兩任總經(jīng)理一樣，范祥福也無(wú)白酒行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但曾在啤酒行業(yè)馳騁多年，比較熟悉本土市場(chǎng)。

在2013年和2014年，水井坊連虧兩年，面臨退市風(fēng)險(xiǎn)，終于在范祥福上任的2015年，有驚無(wú)險(xiǎn)地扭虧，摘掉了“*ST”的帽子。

2018年6月，范祥福接替陳壽祺成為水井坊董事長(zhǎng)，同時(shí)兼任總經(jīng)理。不過(guò)，僅一年后的2019年7月，他又卸任總經(jīng)理。緊接著，又一位本土職業(yè)經(jīng)理人上任——在另一家洋酒巨頭保樂(lè)力加中國(guó)分公司任職多年的危永標(biāo)。

在剛過(guò)去的9月份，水井坊突然公告了危永標(biāo)的辭職。這位“高薪”總經(jīng)理，在水井坊的任期還不到15個(gè)月。

年報(bào)顯示，截至2019年年底，任職僅半年的危永標(biāo)，在水井坊領(lǐng)取的報(bào)酬就達(dá)203.1萬(wàn)元。由此可大致推斷，其年薪或超400萬(wàn)元。在上市白酒企業(yè)中，實(shí)屬“第一高薪”。相比之下，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒2019年稅前報(bào)酬為70萬(wàn)元。

范祥福曾稱，危永標(biāo)是“最好的人選”。但沒(méi)料到的是，危永標(biāo)成了水井坊任期最短的總經(jīng)理。

業(yè)界紛紛猜測(cè)，危永標(biāo)的離開，可能與水井坊今年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有關(guān)。

在頭部酒企業(yè)績(jī)向好的背景下，2020年前三季度，水井坊營(yíng)收19.46億元，同比下降26.58%；凈利潤(rùn)5.02億元，同比下降21.49%。

其實(shí)，縱觀頻繁換帥的近十年，水井坊的業(yè)績(jī)?cè)鏊倨鹌鸱缱狭诉^(guò)山車一般。

白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛向市界表示，水井坊屬于區(qū)域性弱勢(shì)酒企，需要地方資源的支撐，也很依賴企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)個(gè)人的資源整合能力，這兩方面水井坊都比較弱；帝亞吉?dú)W的掌控力非常強(qiáng)，導(dǎo)致水井坊內(nèi)部決策比較保守，不太符合中國(guó)千變?nèi)f化的市場(chǎng)環(huán)境。

02 茅臺(tái)的命，不是誰(shuí)都有

外資控股后的水井坊，似乎遭遇各種“水土不服”。不過(guò)，這也擋不住水井坊的愿望：成為中國(guó)最可信賴、成長(zhǎng)最快的高端白酒品牌。

在危永標(biāo)離開后，水井坊總經(jīng)理職責(zé)暫由董事、副董事長(zhǎng)朱鎮(zhèn)豪代為行使。近期，朱鎮(zhèn)豪公開亮相，并強(qiáng)調(diào)公司未來(lái)將繼續(xù)在高端板塊投入。

高端市場(chǎng)，是所有白酒企業(yè)的向往，從一誕生就很“高貴”的水井坊，更是如此。

水井坊的前身，名為全興股份，旗下?lián)碛兄袊?guó)“老八大名酒”之一全興大曲。

1998年，全興酒廠對(duì)釀酒車間進(jìn)行修整改造時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)地下有一處釀酒老燒坊遺址。這座酒坊距今600多年，被認(rèn)定為“世界上最古老的釀酒作坊”，并被載入世界吉尼斯紀(jì)錄。

2000年，打著“中國(guó)白酒第一坊”的招牌，水井坊橫空出世。

全興股份賦予了水井坊不凡的使命。甫一問(wèn)世，水井坊的售價(jià)就高達(dá)600元左右，直沖高端市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，中國(guó)酒業(yè)大王還是五糧液，茅臺(tái)還是五糧液的小弟，這兩大品牌的售價(jià)也不過(guò)三四百元，水井坊的價(jià)格壓在了茅臺(tái)和五糧液的頭上。

在一定意義上，水井坊的誕生，在價(jià)格上重新定義了中國(guó)高端白酒，同時(shí)也拉開了高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的序幕。

水井坊產(chǎn)品上市那幾年，市場(chǎng)表現(xiàn)很是亮眼。到2006年，以水井坊為主的“高檔”品牌，在全興股份的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，占比超過(guò)了80%。同年，公司更名為水井坊。

可能正是因?yàn)樗?ldquo;成績(jī)優(yōu)異”，所以成了帝亞吉?dú)W的“意中人”。不過(guò)，在這場(chǎng)“跨國(guó)婚姻”當(dāng)中，曾經(jīng)的名酒全興大曲，成了雙方眼中的絆腳石。

當(dāng)時(shí)，國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部頒布的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》（2007年修訂），對(duì)限制外商投資的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行了規(guī)定，名優(yōu)白酒生產(chǎn)需由中方控股。

雖然品牌已經(jīng)沒(méi)落，但是，在五屆名酒評(píng)選中，全興大曲多次被評(píng)為名酒，自然也在規(guī)定之中。于是，水井坊起了剝離全興大曲之心。

截至2011年年初，全興酒業(yè)67%的股權(quán)經(jīng)轉(zhuǎn)讓和調(diào)整，已經(jīng)歸于光明食品旗下的上海糖業(yè)煙酒集團(tuán)。

帝亞吉?dú)W入主后，頻繁更換管理層，致使水井坊的定位搖擺不定。尤其是2012年“三公消費(fèi)”被限制以后，白酒行業(yè)從“黃金十年”急轉(zhuǎn)直下進(jìn)入深度調(diào)整期，高端白酒首當(dāng)其沖，五糧液、國(guó)窖1573都降價(jià)了，不愿降價(jià)的水井坊，更是受傷不淺。

另外，找到“如意郎君”的水井坊，在2015年宣布放棄300元以下的低端白酒，專注于中高端市場(chǎng)。要知道，各大酒企都是多條腿走路，濃香雙巨頭五糧液、瀘州老窖，更是如此。

水井坊此舉的風(fēng)險(xiǎn)在于，中高端市場(chǎng)雖然繁榮，但競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。你若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，嚴(yán)重依賴于此，就等于一條腿走路。那么，如果發(fā)生意外，就只能匍匐前進(jìn)了。

果不其然，在2020年前三季度，水井坊的“高檔”產(chǎn)品收入下降25.31%，“中檔”產(chǎn)品收入下降27.53%。

水井坊董事辦向市界表示，其所謂的“高檔”，其實(shí)是指水井坊品牌系列，前三季度，“高檔”產(chǎn)品營(yíng)收占比高達(dá)97.58%。

實(shí)際上，水井坊的“高檔”產(chǎn)品，并不是普遍意義上的高端產(chǎn)品。水井坊品牌系列價(jià)格很寬泛，既包含了次高端產(chǎn)品，又包含了高端產(chǎn)品，并且，重心在次高端。

“水井坊的主要價(jià)格帶在300~600元，屬于次高端價(jià)格帶。即使如此，它也缺乏超級(jí)大單品與核心市場(chǎng)。”蔡學(xué)飛告訴市界。

在高端市場(chǎng)，水井坊近幾年也是動(dòng)作頻頻。自2017年以來(lái)，多款高端產(chǎn)品相繼問(wèn)世，如典藏大師版定價(jià)899元，對(duì)標(biāo)經(jīng)典五糧液；菁翠定價(jià)1699元，遠(yuǎn)超飛天茅臺(tái)。

可惜，高端白酒市場(chǎng)早已被茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573占領(lǐng)，眾多白酒企業(yè)都眼饞，但都無(wú)可奈何。水井坊的品牌力難以支撐起高端定位，音量更是微弱。

在危永標(biāo)離任后，朱鎮(zhèn)豪進(jìn)行了反思：在高端產(chǎn)品上，過(guò)去兩三年還是在摸索，走得不是很順暢。“不管是渠道，還是品牌，都好像沒(méi)有接得上，所以還是比較可惜的。”

至于未來(lái)，水井坊董事辦向市界表示，水井坊堅(jiān)持高端和次高端發(fā)展的戰(zhàn)略不會(huì)變。

03 走向國(guó)際，不過(guò)夢(mèng)一場(chǎng)

相較于國(guó)內(nèi)其他白酒企業(yè)，背靠帝亞吉?dú)W的水井坊，更具有國(guó)際化的基因。當(dāng)初，帝亞吉?dú)W駕著七彩祥云來(lái)娶水井坊的時(shí)候，披著的外衣就是國(guó)際化。

在“聯(lián)姻”之初，帝亞吉?dú)W就喊出承諾，五到十年內(nèi)，要將水井坊打造成國(guó)際一流品牌，力爭(zhēng)在一定期限內(nèi)，水井坊的年出口量達(dá)到上千噸。

的確，自帝亞吉?dú)W入主后，英國(guó)人柯明思不只將水井坊的銷售重心放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，他轉(zhuǎn)變思路，國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)并舉。2012年時(shí)，柯明思就表示：“借助帝亞吉?dú)W在全球180多個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，力爭(zhēng)在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)水井坊國(guó)際市場(chǎng)占營(yíng)業(yè)收入40%的目標(biāo)。”

顯然，英國(guó)人想得太簡(jiǎn)單了。

自柯明思出任總經(jīng)理以來(lái)，水井坊在國(guó)際市場(chǎng)的收入增加不少，并在2012年達(dá)到頂點(diǎn)。當(dāng)年，出口收入為7350.89萬(wàn)元，營(yíng)收占比也不過(guò)4%。

此后，水井坊的出口收入每況愈下，一年不如一年。

在大米任職期間，水井坊表示，堅(jiān)持雙輪驅(qū)動(dòng)，國(guó)內(nèi)為主“戰(zhàn)場(chǎng)”，國(guó)際為輔“戰(zhàn)場(chǎng)”，借助帝亞吉?dú)W成熟的國(guó)際銷售經(jīng)驗(yàn)，拓展水井坊的海外消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于白酒的國(guó)際化未來(lái)趨勢(shì)充滿信心——“最好是老外也能接受”。

但海外市場(chǎng)的開拓顯然很不順利。到2019年，水井坊的出口收入已經(jīng)下滑到了2451.62萬(wàn)元，營(yíng)收占比僅0.69%，已經(jīng)微不足道。

水井坊曾經(jīng)聲勢(shì)浩大的國(guó)際化，目前看來(lái)是遇挫了。

2019年，水井坊董事長(zhǎng)范祥福表示，白酒要走出去，困難重重，這涉及到文化、產(chǎn)品、價(jià)格等多重挑戰(zhàn)。“國(guó)外的酒精類產(chǎn)品，都有不同的飲用場(chǎng)合；他們不一定能接受中國(guó)白酒的口感；國(guó)外的酒精類產(chǎn)品也并沒(méi)有像中國(guó)白酒賣得那么貴，這也是事實(shí)。”

從范祥福的表態(tài)可以看出，對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)，水井坊已不再執(zhí)著。

對(duì)于未來(lái)在國(guó)際化方面的戰(zhàn)略，水井坊董事辦向市界表示：“水井坊未來(lái)的市場(chǎng)空間依舊在國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)有天然的白酒基因，這也和我們的人文和傳統(tǒng)有著高度的契合；海外是水井坊持續(xù)關(guān)注的市場(chǎng)，在未來(lái)，我們會(huì)緊貼消費(fèi)者需求進(jìn)行探索與嘗試。”

事實(shí)上，白酒想走出國(guó)門，都很難。即使是低度白酒，與外國(guó)人飲用的烈酒，也都有很大差異�；蛟S俄羅斯人還能勉強(qiáng)喝兩盅，但其他國(guó)家的消費(fèi)者，對(duì)白酒的接受程度可能更低。

說(shuō)到底，白酒不是手機(jī)。一部手機(jī)，消費(fèi)者接不接受，本質(zhì)上是對(duì)“好不好用”的考慮。而一瓶白酒中，裝滿了中國(guó)特色的人情世故。